净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右 。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品，同时广告宣传费用高企 ，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町 、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降 。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25% 。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下 ，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟 的直营店 、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店 的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行 、时尚” 的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列 ，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等 。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜 、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底 ，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣” 的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者 的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音、小红书 、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。

　　在IP和明星 的加持之下 ，太平鸟出新品的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元 ；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97% 。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显 。“联名款 的优势就 是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用 。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌 的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都 是用户群体关注 的，也是促进购买 的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来 ，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议 ，投资有风险 ，入市需谨慎。)

私募备案拟定新规严把行业“入口关”：大中型机构未受影响******

　　记者 昌校宇

　　1月10日 ，中国证券投资基金业协会(以下简称“中基协”)发布 的《私募投资基金登记备案办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)及配套指引征求意见结束 。

　　对于业界高度关注的私募基金管理人实缴资本和基金产品初始实缴募集资金规模等条款，接受《证券日报》记者采访 的专家、业内人士表示，《办法》相关要求有助于加速行业出清 、扶优限劣，对具有一定规模的机构影响不大 ，更多是约束行业内浑水摸鱼、相对不正规 的机构 的行为 。

　　适度提高管理人登记要求

　　《办法》从基本经营、出资人和从业人员等方面出发，适度提高私募基金管理人登记要求。其中，私募基金管理人实缴资本高于1000万元(创投除外)、出资人必须以自有资金出资且有资产管理等相关经验、从业人员兼职限制等条款被市场热议。

　　清华大学全球私募股权研究院研究部总监李诗林对《证券日报》记者表示，私募基金管理人自身 的治理结构、财务能力及从业人员专业化水平是确保私募基金规范运作 的核心要素 ，从长远看 ，严把行业“入口关”，有利于提升行业规范化与专业化水平。

　　李诗林进一步表示 ，“至于已完成备案登记的存量私募基金管理人 ，是否需要按新 的要求进行规范，《办法》暂未明确规定 ，有待协会后续做进一步说明。”

　　对于《办法》对管理人登记提出更高要求，多家具有一定规模 的私募证券 、私募股权、创业投资基金管理人均表态 ，目前影响不大。

　　衍盛资产董事长、投资总监章友对《证券日报》记者表示 ，《办法》立足于保护投资者和规范市场证券投资、研究活动，提出一些规范性要求 ，其中不乏较多执行性强的意见。从长期看，将倒逼从业人员提高业务素质 、机构提高管理规范程度。

　　章友进一步介绍，对于目前已具备一定规模(中等以上)的私募来说 ，绝大多数 的投研和管理体系已相对成熟，受影响不大。《办法》更多是约束行业内浑水摸鱼、相对不正规的机构 。

　　除了明确管理人登记标准，《办法》还总结备案常见问题 ，明确基金备案最低规模要求等，引导私募基金回归本质。

　　就私募基金初始实缴募集资金规模的规定，蒙玺投资认为，“这对私募基金管理人 的募资能力提出更高要求 。目前来看，对公司业务整体影响较小。”

　　北京利物投资管理有限公司创始人 、合伙人常春林建议，小型私募应在符合法律法规相关要求下 ，合规运营 ，形成差异化竞争优势和品牌优势 ，持续为投资人带来合理回报 ，尽快跨过初创期 。

　　李诗林认为，对于产品初始备案资金的要求，初衷是打击一些“买壳”“卖壳” 的虚假私募行为，同时也为了保证私募基金管理人设立以后能够维持基本业务收入 。不过 ，预计业内针对这一条款会反馈一些不同意见 ，特别是对私募股权基金与创业投资基金来说 ，在实践中，这些基金投资项目从项目接洽 、投资协议谈判到完成投资交割等流程 、周期较长，因此 ，这些基金往往是在投资项目确定以后再通知投资者实际缴付出资，而非一开始就将大量资金置于私募基金账上。此外 ，当前我国正鼓励私募股权及创投基金加大对处于种子期、初创期项目 的投资 ，这些投资往往不需要太多资金，基金规模过大 ，反而可能会妨碍这些基金对早期项目的投资。因此 ，建议监管层面再汇集行业内多方面反馈意见 ，在规范与发展之间寻求适度平衡。

　　《办法》或于上半年落地

　　值得肯定 的 是 ，《办法》在基础自律规则层面对实践中出现 的新问题作出回应，进一步提升规则的科学性、透明度和有效性 ，为私募基金行业高质量发展保驾护航。

　　常春林预计 ，“《办法》或于今年上半年正式落地 。”

　　华北地区某小型私募透露 ，“相关意见已匿名通过券商上报 。由于业务实操存在特殊情况，希望监管层面对于初创机构发展中 的共性情况，政策预留空间 。”

　　中基协数据显示，截至2022年末 ，存续私募证券投资基金92754只，规模5.56万亿元 ；存续私募股权投资基金31550只，规模10.94万亿元 ；存续创业投资基金19354只，规模达2.83万亿元 。

　　常春林预计 ，未来3年至5年，私募基金行业将迎来高速发展期，投资策略也更加多元化。私募基金管理人“二八分化”将更明显，头部、中部私募或占据超过80% 的管理规模 ，尾部私募管理规模占比将逐渐缩小 ，不具特色、不能够为投资者带来价值 的“伪”私募将逐渐被市场淘汰。