国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰 、希腊 、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响 。”
不过，仅仅 是在海外开店，并不是真正意义上 的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上 是因为文化认知上的不同 。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示 。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提 的是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示 。(证券日报)
优衣库大中华区CMO吴品慧：发挥进博会溢出效应 扩大中国市场合作******
【跨国企业在中国】
编者按：
走进在华跨国企业 ，听外企老总谈“中国式现代化机遇” 、释“经济全球化之道”。
中新网11月7日电题 ：优衣库大中华区CMO吴品慧 ：发挥进博会溢出效应 扩大中国市场合作
中新财经 左宇坤 石睿
“进博会 是一个非常好的平台和机遇，优衣库对中国很有信心，将持续投资 。下一步除了以稳健 的速度去开拓下沉市场 ，也将积极拥抱数字化，发挥进博会 的溢出效应，扩大中国市场 。”
第五届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)期间 ，迅销集团全球执行董事 、优衣库大中华区首席市场官(CMO)吴品慧接受中新财经记者专访时如是表示 。
今年是优衣库连续参加进博会 的第三年。吴品慧表示，从进博会 的早期参与者，到忠实 的拥护者，优衣库连年参展体现出对中国市场的信心，也希望通过这一国家级平台不断寻找未来发展 的机遇。
访谈实录摘要如下：
1 、我们关注到 ，优衣库已经连续三年参展进博会 ，今年在进博会打造了千平米公园式展区 ，请您介绍一下，进博会给优衣库带来了哪些机会 ？
吴品慧 ：我们一如既往地珍惜并且想利用好进博会这个平台 。进博会强调创新、开放，这也非常契合我们“LifeWear服适人生” 的品牌理念 。我们希望通过艺术与科学相结合 的面料与服饰设计 ，更好地展现商品的科技、时尚、品质、可持续 。
今年的进博会上，响应“新时代 ，共享未来” 的主题 ，我们通过1000㎡ 的“LifePark明日乐境”沉浸式公园空间 ，打造科技·时尚·品质·可持续四大展区 ，360度沉浸式展示十大系列产品 ，为应对不断变化 的自然及全球社会经济 、节能减碳所需 ，赋能创造美好世界 的新未来 。同时，优衣库实体直播间首次入驻进博会现场 ，融合线上线下 ，希望把进博会展示的商品和体验更好分享给全国消费者 。
这三年 ，从各种巨型商品的展示 ，到针对中国顾客首发 的商品，优衣库的许多新品都是在进博会首次亮相，然后在全国推广。受进博会平台 的启发和溢出效应影响 ，我们能够更好地把科技融入展品 、展品变成商品、商品变成爆品 ，继而针对中国的需求设计出更多元 的创新产品 ，形成一个正向循环 。
进博会带来 的机会远远不只是当下，更多 的是在未来。我们可以针对中国市场提供更多好 的意见和洞察 ，也能联动更多 的全球品牌 ，多方共创 、实现共赢 。
2、在中国深耕30余年之后 ，中国成为优衣库全球第二大市场，优衣库在中国经营有哪些成功之道？
吴品慧 ：优衣库深耕中国三十年，作为中国纺织行业合作规模最大的跨国企业之一 ，不只 是创造了产业链约百万个就业机会 ，也在助力“中国制造”向“中国质造”不断升级 ，走向世界 。
这三十年里 ，优衣库前十年 是在携手本地供应商 ，打造供应链 ；后二十年我们开始进入零售，去做品牌 、商品跟门店。这二十年里 ，优衣库长期稳扎稳打，至今已在全国范围内开设有接近900家门店 ，遍布200多个城市 ，且坚持所有门店都是直营店。同时 ，除了在一二线城市开店 ，我们也在下沉到三四线城市 。
优衣库一直很稳健地布局中国市场发展。这其实也源自优衣库创始人柳井正对中国市场 的情感，他经常会和中国 的供应商交谈，询问他们 的一些建议和反馈，思想也跟着中国市场一起进化成长。
3 、如何看待优衣库在中国市场 的前景？未来优衣库在中国 的投资布局有什么规划 ？
吴品慧 ：接下来，在实体 的零售投资方面，优衣库将继续加码中国市场，保持每年80家到100家 的速度开店。但更重要的是 ，跟随着中国近几年数字化发展，优衣库也在积极拓展这样的平台。
从最早在互联网上开设第一家官方网络旗舰店 ，到这几年和社交平台、直播平台非常多 的共创，优衣库和优质消费者们，通过服饰开创了新 的生活方式和讯息沟通渠道 。优衣库也借助中国数字化互联网的飞速发展 ，探索共赢模式，也把直播等中国的优秀经验引到全世界。
可持续发展是当前一项重要议题。作为致力于全民化 的服装品牌，优衣库希望通过商品创新更好地推进可持续发展 。
比如说，现在我们有些人会对空调过度依赖 ，这会造成过度 的碳污染以及资源 的耗损。优衣库希望通过快干 、透气 、吸汗 的科技面料，让身体和自然更好地共存，通过减少对空调的依赖 ，减少对资源 的消耗 。
这是我们倡导 的一种新 的生活方式。绿色 的生活方式不一定 是必须要买一件绿色商品，而是可以通过科技设计 的运用去爱地球 。优衣库也希望做到配合消费者生活，以及跟进市场与政策，去更好地进化 。
不管 是过去的二、三十年还 是未来，我们对中国很有信心 ，也会持续加大对中国市场的投资。希望通过品牌和商品的引领美好生活方式，与中国市场和消费者共同打造一个共生共赢、共创共续的美好未来 。(完)
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